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三只松鼠是如何成功运营一个纯电商品牌的

来源:MBA智库 首发子站:电子商务处 首发栏目:新闻资讯 日期:2016-08-23 今日/总浏览:0/0 0

半年就干掉对手

三只松鼠之所以能成为互联网第一坚果品牌,从商业底层来讲,我们吻合了一些趋势:一是年轻人的购物方式的改变;二是85后、90后这代人有消费升级的需求;三是过去网上没有坚果品牌,线下高端坚果也没有品牌。

为什么线下高端坚果没有品牌,难道人家看不到消费升级吗?

非也。因为坚果的线下渠道抑制了品牌的诞生。坚果是一个粗加工产品,线下渠道链太长,经销商、代理商、商超会层层加价,50块钱的东西,到商超要卖100多块钱,溢价太多,同质化程度又高,自然抑制了商超品牌的发展。

遍布大街小巷的坚果路边摊能诞生一个坚果品牌吗?不可能。这就是产业的现状,实际上我们不是抢了商超坚果品牌的份额,而是把路边摊干掉,变成了一个品牌。如果非要在加上一个原因,相对其他食品,坚果标准化程度高,更适合运输,更适合在互联网卖。

很多人问,三只松鼠是如何成功运营一个纯电商品牌的。

第一,我们有非常正确的品牌定位,三只松鼠的名字好记,拟人化强,今天看这就是一个IP。如果没有一个好的品牌名,广告费的投放至少比现在高出三分之一。

第二,过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服,不愿意出钱投广告,他们心中有一个ROI(投资回报率),2万元广告费只带来4万元成交额,ROI为1:2,对他们而言是不划算的。

但事实上,那时候的互联网广告才是最便宜的,可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这些是战略的成功。

第三,过去四年来我们掌握了一拨用户体验创新的潮流,创新情感式营销,这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的,且消费者无法与企业直接沟通接触,但是互联网使每个消费者可以和员工平等对话,这就需要在服务方面更加生动化、个性化。我们把三只松鼠的动漫形象做到了极致,从包装的视觉体验到叫用户主人,甚至撒娇等,潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。

我们通过这种萌文化,随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意,不断在很多细节上超出用户期待。我们能在一次消费里获取一个忠诚的客户。

从工厂到用户

一个互联网企业带给产业最大的变化,在于用大数据的思维把传统供应链打穿。

阿里、京东搭建的是商家和消费者的关系,我们是商家的角色。下一个是什么呢?互联网的技术应该渗透到生产领域,这是阿里巴巴做不到的,这个事谁来做呢?我们。

大家看我们的模式是一个互联网零食品牌企业,我们自己定位是一个产业链平台企业。我们在阿里、京东的平台,深度链接生产者和消费者,变相地实现了从工厂到用户买单。

未来的企业都要变成平台,平台不一定要自己干什么,但是要有数据。数据是建立在一定的硬件基础上的:我们有自己能满足信息化、标准化要求的分装工厂,投入几千万元建成的食品检测中心,还有8个用来发货的仓库。

以前大家说三只松鼠不生产东西,质量能好吗?

自己生产的东西质量就一定好吗?不一定,我如果有100个工厂,聘用100个厂长,不一定做得好,要做好靠什么?靠数据:一头是277个供应商,另一头是2400万用户,还有一个云中央品控中心。具象来讲,每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈,系统都会自动抓取,追溯到是哪一家供应商生产的,哪一个环节出错了,我们自己检测出来的数据也会进入这个系统。

通过这个系统,消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员、客服聊天记录等30多个信息点。

以前要自创品牌,活得很累,还被渠道商压迫。到我们这只要做一件事情,把产品做好,交给我们变现。它给别人供货(周期是)60~90天,在我们这30天,我还给它做供应链金融。现在看着我们辛苦点,但问题是好的供应商都到我这来了。

我们还有一个产品研发平台,277个供应商,每家贡献两到三个研发人员在这个平台,全国15所院校的教授也都在这个平台,研发人员实际超过1200人。一是他们会选品,二是消费者会提出很多需求,这些需求会变成项目放在平台,哪些研发人员专长干这个,让他来干,干成了我们就申请专利,食品产业研究院成立4年我们申请了188项专利。

三只松鼠现在做品类扩张一定是找空档品类,那些世界一级企业做的东西,我们是不碰的,我觉得打不过它。战争就是数学关系,你会发现我们的产品都是线下常温产品,比如猪肉脯、茶叶。互联网刚好解决常温问题,100个常温产品累积起来,就是一个大企业。

平台上不止我们企业一个,消费者在生态圈里,政府在,我们的股东、合作伙伴也在。在你能够影响到的地方创造一个新的土壤出来,这才是正确的壁垒。

三只松鼠就是一个好IP

所谓的用户体验都是锦上添花的。我们对用户体验的理解有三层:一是(优质产品能让)用户需求被满足;二是在沟通、物流等方面更容易获得;第三才是愉悦感。很多人看到我们是第三个层面,看不到第一、第二个。

我们这么大的规模,(产品)肯定比二线品牌的供应商好吧,但很多人不愿意这么想。很多媒体写作的目的是让那些投机取巧的人看的,所以导致我不出去讲话了,一讲就被人家说,我们营销做得好,好像我们产品很烂。产品是一个绝对的基础。

过去(提升)用户体验(的做法)是,在包裹里附带一些小玩意带来一种愉悦感,这个效果没有以前好了。就像你天天吃蔬菜,给你一天肉吃,你觉得很好,天天吃肉,你也腻了。

用户体验创新的潮流已经过去了。今年我们提了娱乐化战略:IP内容垂直,产业经营立体,最终目标是将三只松鼠打造成一个真正的人格化的活品牌。

我们找了原迪士尼编剧以及中美韩团队,打算拍三只松鼠的同名动画大片,年底就会上映。好的名字很重要,我都不用植入,片名就叫《三只松鼠》,里面就在做坚果,故事就是广告,广告就是故事,最好的营销是看不出是在营销。

动画片出来后,很多的场景会到我们线下体验店里,店员穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。用户可以坐这儿喝,坐这儿聊,坐这儿吃,买不买无所谓,甚至我们还会限购:线下是把内容和品牌联系的深度打透,我们本质希望他到网上买。

以前我讲过一句话,我们的理念是产品做100分,情感做150分,这只是一个过渡阶段。网红和二次元的崛起,反映了中国人在情感上的、精神上的需求没有被满足,但现在大家谈的内容营销很空洞,真正的内容营销,要做深度而不是广度。

三只松鼠以后做什么?做1米宽,1000米深的事情。比如说我们会做动漫,会做动漫周边等等,但我的主业永远是卖零食,我的副业只要不亏钱就行。

我一辈子只会做食品赚钱,别人也不要骂我搞多元化,这些副业只要不亏钱就可以,人家做餐饮毛利50%,我毛利30%,你还好意思骂我吗?

我们做很多副业的出发点是完善主业,但这个副业很可能一不小心就把人家主业干掉了。比如说奶茶店,那点效益我们是看不上的,但这些小利聚合在一起也不小。

未来的生意是线下体验,线上销售

去年,我们关了小美、小贱两个非坚果线上店铺,原因一两句话很难解释清楚,但我不会干开了关、关了开的傻事。你在什么战壕打仗,一定要研究战壕的规则是什么?我们在阿里平台上打仗,过去阿里是以产品搜索为规则,做其他线上店铺的原因是,可以汇聚更多流量。

但我们前进的过程中,突然发现有一天规则变了,店铺很好,流量才会往这边倾斜。我才没有那么傻,既然阿里不这么玩了,那我们也要改变战术。

我们今年会在三、四线城市设计200平方米以上的体验店,这些店投入的成本在销售额中相当于替代了广告费。我不能反对广告这种传播的东西,但要找到一种方法替代它,体验店是一个替代的环节,但不能开得很多,成本容易上来。

未来的生意线下是体验,线上是销售,一定要找到虚拟商圈和物理商圈的结合点。为什么你愿意排队,腾出时间到电影院看一场电影,因为这种深入体验在家庭无法完成,我们的体验店做的也是这个事情。

体验店开在四线城市也是有原因的,这里能够聚合流量,反正我没想这个店产生销售职能,只要找到这些三、四线城市最好的Shopping Mall,在里面入驻,每个人一年当中一定会去几次。

我们这个东西,在线下就不应该卖。物流越来越发达,早晚有一天,线上都能解决,你干吗非要到线下卖呢?这是有违我们初衷的。

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